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品牌网络化推广的思考

2013-09-27

如今,服务经济已经由产品经济逐渐转变为体验经济,体验经济是真正意义上的以顾客为中心的,反映顾客消费行为和消费心理由理性走向感性的一种新的高级经济类型。在体验经济时代,生产行为以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。在顾客按照自己的个性化偏好进行感性选择时,品牌成为他们最好的区分标准。随着市场环境的变化,品牌已成为企业在市场中最稳定的营运要素和经营核心。从消费心理角度来看,品牌的认知变化主要经历视品牌为标志时期、视品牌为象征时期、以及视品牌为顾客的主观认知时期。体验经济时代的品牌认知处于第三个时期,品牌是存在于顾客心智中的东西,顾客通过品牌体验达到自己的爱好、个性、生活方式与品牌个性的关联互动。企业间的竞争也演变为品牌的竞争,品牌已经成为一个企业能力和实力的象征。而顾客的认知、联想和想象只有通过品牌的体验才能得到确立和强化。互联网的出现不仅给品牌带来了新的生机和活力,而且创造了为消费者创造了体验的平台,并搭建了与厂家互动的桥梁。网络技术的出现加快了品牌意识的普及,推动了品牌战略的发展,互联网改变一切的巨大作用已经对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。因此,在即将到来的体验经济时代,如何利用网络,达到更好的品牌传播效果也是广告人研究的重要课题。本文试图通过对品牌网络化推广的若干探索,为品牌获得最大市场效益提供有益的参考。 
一、品牌网络化推广的优势 
    随着网络的普及和网民人数的大幅增长,网络已经成为企业推广品牌的又一个硝烟弥漫的战场。网络相对于传统媒体的优势,使之成为品牌推广的新宠。 
1、多种媒体形式并举,声形具备。 
    网络集合了多种媒体的优势,给品牌的网络化推广提供了有效平台。目前,出现在网络上的品牌推广种类繁多,有利用视频分享平台展示的全景广告,有网络视频广告,也有网络电视广告。只要网民登陆网络,可以说在网页的任意角落都可以看到广告的存在。而这些广告形式生动、形象,受众会以一种愉悦的心情接受广告所要传达的信息。土豆网作为全国最大的视频分享平台视频打开前后的时间,将全景广告镶嵌在视频窗口周围,通过类似于帘幕的方式展开,有效、精准的传达了品牌信息。并且,它拥有3000万注册用户,每月覆盖1/3以上中国高端互联网用户的用户优势。同时,利用用户互动参与性,达到品牌立体展现的目的。PPS网络电视,利用P2P网络越多人收看速度越快的特点,打造出形同普通电视效果的视频广告。在节目缓冲或是用户换台的空隙,通过FLASH动画等多种形式播放品牌广告。这样的形式不但不会引起受众的不满,还会成为品牌推广的亮点,加深受众对品牌的印象和好感。 
2、消费者与广告厂家互动增强。 
    传统广告中信息传播是单向的,消费者与广告厂家无法进行即时的互动。消费者可以通过厂家附在网络广告上的链接,进入厂家的网站,进一步了解厂家的产品信息。甚至可以通过其他网络平台,更直观的了解产品的各方面属性。这一切完全是消费者自发自主有选择的行为,而不是面对传统媒体时的被动接受。厂家也可以通过设立反馈留言板、意见信箱等来获得消费者的反馈资讯,并根据消费者的需求对产品作出相应的调整,从而进一步扩大广告的影响力。网络交互性使得网络广告相对于以传统媒体为传播平台的广告具有更大的优势和发展空间。森马服饰在腾讯QQ的三大平台即QQ用户客户端、网页主页和游戏大厅上全面推广,以形象代言人的硬广告冲击客户群,结合“森马十年酷风暴,十年酷炫、十年in迹,登录你的时尚触觉!”活动形成立体的宣传效果。用户在聊天、玩游戏的同时,也可以轻松得到第一手产品信息。QQ推出的QQ秀,更可以让用户的QQ形象穿上森马服饰,更为立体直观的了解产品魅力。 
二、品牌网络化推广的瓶颈 
    网络广告的巨大空间和优势,使其以惊人的速度迅速发展。但评价体系缺失,技术限制、成本的制约,都使得品牌的网络化推广仅仅局限在网络广告形式,尚没有形成真正意义上的整合推广,它的发展瓶颈是: 
1、受众检测体系缺失,严重阻碍新兴网络推广形式的发展。 
    目前,虽然许多新颖独特的网络推广形式悄然而起,给人留下深刻的印象,但最终达到的广告效果却无法得到准确的评价。在无法评估广告效果的同时,也严重制约广告主对这些推广形式的信任和支持,从而无法实现自身的推广价值。这种受众检测体系的缺失,在网络视频广告这种网络推广形式上体现的尤为突出。在2007年4月26日召开的CHINA V (2007中国网络视频广告年会)上,互联网数据中心(DCCI)发布了“2006-2007中国互联网调查--视频产业报告”指出,受众检测指标体系的缺失,严重阻碍了视频广告价值的体现。而互联网综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入,但实际上两者的受众到达规模没有显著的差异,而在受众的忠诚度上,网络视频的忠诚度还要远远高于门户广告总体的忠诚度。这种不成比例的怪现象,完全是受众检测指标体系缺失造成的。想要使新形式的网络推广得到应有的效果和目的,必须尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系,从而推动新形式网络品牌推广价值的真正体现。 
2、品牌推广没有完整的消费者信息,无法对消费者分类,以制定整套服务计划。 
    虽然,很多厂家在自己的网站上设有论坛、留言板以及意见信箱,以便于收集消费者的反馈和意见。但这种信息收集是分散的、零碎的,再加上消费者不确定性和流动性都使厂家无法准确的服务到个人。大多数使用寿命较长的产品,产品的质量以及售后服务是消费者关心的重要环节。一旦出现问题,消费者一时不能得到解决,就会给品牌倒扣分数,甚至会以人际传播的形式传播不利信息,导致品牌蒙上不诚信的阴影。品牌的推广不但要具有很好的传播度,更需要良好的美誉度,良好的美誉度会给品牌的新一轮推广加分。所以,品牌推广是一个循环的过程,不能只顾首轮效果而忽视长远利益。 
三、品牌网络化推广的对策设想 
    网络的优势不言而喻,因技术和成本造成的问题也会随着时间的推移一一被解决。针对现在品牌网络化推广的瓶颈,作者结合现有的情况提出一些对策设想,以求证于广告界的前辈和同仁。 
1、重视网络游戏受众群体,开发与游戏配套的虚拟网络游戏广告。 
    网络游戏媒体作为一个新的分众传媒,在面对特定族群的定向传播上,相对于传统媒体优势明显。根据DCCI互联网数据中心的统计数据:2007年,中国互联网用户数达到1.82亿,其中接近2成的用户为网络游戏玩家,且以18岁到35岁的年轻人为主,这些人不仅是网络游戏的生力军,更是时尚消费品的主要消费者。目前,受到大家广泛关注的是网络游戏内置广告,也就是IGA。在国内,盛大、分众等游戏和广告领域的领先企业已经率先介入IGA领域。2007年盛大在《疯狂赛车》游戏中让用户免费领取游戏用的POLO赛车,通过游戏道具的形式,在不知不觉中为汽车作广告。世纪天成《跑跑卡丁车》与三星手机的合作也堪称游戏内置广告的典范。为了不被竞争对手扩大领先优势,完美时空也适时地推出了国内第一款全免费网游《热舞派对》。这款游戏的推出可以占领一部分休闲游戏的市场,增加平均在线人数,同时也是完美时空所做的一个很好的IGA的尝试的机会。如果相关结果反响不错,完美时空或可考虑就此探索新盈利模式,以扩大先发优势,占据市场有力竞争位置。IGA的优势可以更直接、更形象地传达广告主的传播意图。消费者在一种愉悦的心境中接受广告信息。广告的针对性强,通过生动形象的虚拟形式,增加了主力消费者的购买欲。不过,这种广告形式也具有先天的局限性。首先,IGA主要适用于3D休闲型游戏,对于MMORPG的植入难度较大。第二,对于收入过高的游戏运营商,由于该业务营收比例过小,运营商并不愿意为此改变游戏设计。最后游戏内置广告属于新兴业务,广告主的接受程度还处在较低水平,业务开展相对困难。但是网络游戏尤其是3D休闲游戏的媒介价值被普遍低估。这也成为各个游戏运营商纷纷开展IGA业务的主要推动力。不可否认,无论是其针对性、有效性还是灵活性的优势,都使IGA迅速成为汽车、快速消费品等行业广告主的新宠。快节奏的生活方式,奢侈品以及快速消费品更新速度快,也使具有强大消费能力的年轻消费者趋之若鹜。年轻消费者在这些消费品上投资的费用远远高于其他的生活资料,市场的针对性、上升空间都是传统媒体不可比肩的。相信在高新科技的支持下,这种网络广告形式一定会大有作为。 
2、利用虚拟现实技术(Virtual Reality),使消费者在网上体验足不出户的消费乐趣。 
    目前,网络上出现了诸如淘宝、阿里巴巴、易趣这样的B2C网上商城,给很多工作繁忙无法出门购物的消费者带来很大的便利。但是,很多消费者都有这样的经历:在网络上看到的样品与实际邮寄过来的物品有很大的出入,再加上商城里的卖家多为个体小经营者为主,售后服务就难以得到保障。这样的消费不但耗时耗钱,也会给消费者带来不必要的烦恼。而且,这些商城里的样品多半是实物拍图,因为卖家拍摄水平的参差不齐,会出现样品变形、变色等问题,严重干扰消费者的选择和购买。而利用虚拟现实技术(Virtual Reality)就不同。这种技术利用计算机技术产生一种人为虚拟环境,虚拟环境是通过计算机图形构成三度空间,或是把其它现实环境编制到计算机中去产生逼真的“虚拟环境”,从而使得消费者在视觉上产生一种身临其境的感受。虚拟现实系统有四个部分组成:A、效果发生器完成人与虚拟环境交互的硬件接口装置,包括人们产生现实沉浸感受到的各类输出装置。通过这些装置,用户可以身临其境的置身于体验场所中。体验场所中的虚拟模特,也可以通过这些装置与用户本身情况达到高精度相似的程度。B、实景仿真器。实景仿真器是虚拟现实系统的核心部分,它实际上是计算机软硬件系统,包括的软件开发工具及配套硬件组成,其任务是接受和发送效果发生器产生或接收的信号。C、应用系统。应用系统是面向不同虚拟过程的软件部分,它描述虚拟的具体内容,包括仿真动态逻辑、结构,以及仿真对象及之间和仿真对象与用户之间交互关系。D、几何构造系统。它提供描述仿真对象物理属性,例如形状、外观、颜色、位置等信息,应用系统在生成虚拟世界时,需要这些信息。用户产生的各种相关数据通过效果发生器,实景仿真,再利用几何造型系统把用户的个人物理属性数据传输进应用系统,最终生成效果逼真的虚拟仿真场景。厂家还可以根据用户传输过来的数据信息,分析各城市的需求度,建立体验实体店,按照消费者的体验情况和好评度,发放实体体验券,让消费者更真实的体验免费使用的乐趣。设想一下,当我们登陆网络体验店,轻松点几下鼠标,就可以试穿新款服装、亲手设计家庭装修、免费开名车,足不出户就有物流公司把按照自己意愿打造的产品送到手上。如果有空闲时间,还可以悠闲的去实体体验店,免费的亲自试穿新衣、玩电脑、体验试听双向快乐。这一切都达到了身临其境、方便轻松的购物理想,并且具有很强的针对性,避免造成不必要的困扰和浪费。目前,这种技术还需解决厂家的高成本投入以及与物流公司的衔接等问题。但这种多媒体虚拟技术给网络品牌的推广带来了全新的活力,同时也是对传统购买理念和习惯的颠覆。相信在不久的将来,会得到广大消费者的普遍青睐。厂家在达到品牌推广目的的同时,也可以赢得消费者的良好口碑,为以后的渐进推广打好基础。 
3、利用身份识别技术,建立售后服务数据库,对客户进行分级服务。 
    目前,很多厂商都很重视消费者的意见,会在公司的网页上开设相关的留言板、意见箱。但很多公司的网页维护始终不见起色,长时间的信息阻滞使消费者的意见很难传达到位。这不禁让人感到品牌推广的表面性和随意性,消费者会重新评估品牌的可信度,甚至会颠覆原先的印像。所以,品牌推广最重要而经常被人忽视的就是售后服务环节。当然,目前技术的问题使各厂商一直无法建立一个比较完整的售后服务数据库,对消费者身份也无法准确辨认,更加无法进行量体裁衣式的个性化服务。随着可信平台模块(TPM)芯片的普及,这一局面将会有较大的改观。安装TPM芯片之后,每当用户启动计算机,都需要使用PIN码、或者指纹识别等更安全的系统来证明身份。当用户登录厂商的公司网站时,相关网站也会“阅读”用户计算机上安装的TPM芯片,以确定登录者身份。而厂商的数据库也会录入用户身份,并对他的购买、消费记录进行存储。数据库还会对用户的信息进行筛选,对消费数额、意见反馈以及其他相关信息进行分类,对于需要优先服务的客户给予VIP特权,并提供快速通道、优先解答等特权服务。对积极参与反馈意见的客户,还可给予一定奖励,形成一个良好的推广网络。这种模式一来可以把重要的客户长久的留在消费者名单中,二来也可以鼓励更多的普通客户积极参与反馈意见,并得到前所未有的尊贵感受。同时,也可以避免混乱无序的售后服务的情况出现,不仅会平息消费者因等待或者无法解决问题而产生的焦躁恼怒情绪,也会使厂商的前期的推广工作更上一层楼。消费者一旦满意产品以及售后服务,对品牌的好评度和美誉度就会上升。不仅如此,热心的消费者还会成为厂商最得力的宣传员,用人际传播的方式,为厂商进行品牌推广,使厂商最终受益。所以,品牌推广并不是做广告那么简单,而是应该把前期宣传与后续环节衔接成一个品牌推广链,环环相扣,从而达到消费者、厂家双赢的目的。 
4、针对网络信息安全问题,利用安全运行中心(SOC)和前端事件收集器(FSA),对企业信息、个人信息进行保护。 
    网络在人们生活中扮演着越来越不可缺少的角色,人们频繁的登陆各种网站录入各种个人信息,在方便快捷完成购物、理财的同时,个人信息也会因为网络安全问题遭到外泄和被窃,带来损失。而很多人尚没有意识到网络安全的重要性。DCCI2007 年中国互联网调查数据统计显示: 2007 年中国互联网用户月网络安全消费平均为 2.9 元。2007 年中国互联网用户月网络安全费用平均为 2.9 元,有 95%的用户无该项支出。目前,互联网网络信息安全面临的问题:自身系统安全漏洞、黑客的攻击行为,木马、后门程序、恶意程序、网络蠕虫活动、P2P行为、恶意中继站联机、异常流量、网络扫描刺探等等。这些网络威胁会在不知不觉中,窃取个人用户或是企业信息,给个人用户、企业带来损失。要解决这些网络威胁,可以利用前端事件收集器(FSA)放于客户端收集各项监控设备信息,后传入安全运行中心(SOC)进行分析,SOC信息安全专家分析判断异常状况后通报客户,客户接安全报告后可依据安全报告进行安全事件处理。这些都需要一个专业的网站、强大的服务器以及庞大的数据库才能完成这项复杂的工作。目前,世纪互联在这方面作出了尝试,第一个提供7×24×365的实时安全监控,利用业界技术最先进的SOC监控平台,为客户的安全事件进行定位,追踪和取证。并且使客户可以即时了解当前安全状态,对所面临的威胁、风险有所防范。 
    综上所述,我们可以看到品牌网络化推广的发展空间甚是可观,并且随着科学技术的发展,品牌推广会更加细分化、个性化。这种定位到个人的推广模式不但能使消费者从中获利、减少时间的浪费,也可以使厂家在品牌推广更加如鱼得水。当然,因为高科技所需的成本较高,后期维护也是一项艰巨的任务,在目前这个阶段鲜有厂家能完整的做好这项工作。但是,随着时间的推移,技术与成本问题都能得到解决,品牌的网络推广计划也可以轻松的实现。所以,在探索的基础上要进一步完善已有的品牌推广计划,在产品质量和售后服务上下足功夫,最终赢得消费者的信赖和支持。 
  
【参考资料】 
[1]品牌视觉形象传播,王伟明、赵丁丁,上海三联书店,2007版 
[2]广告通论,王军元等,上海三联书店,2007版 
[3]新数字媒介论稿,程洁,上海三联书店,2007版