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转型发展与广告业的创新

2013-09-27

摘要

面对现今我国经济转型快速发展的大好趋势,广告产业顺应时代步伐,加入变革大潮。但机遇与挑战并存,由于我国广告产业“先天不足”,与发达国家相比存在一定差距,所以其转型发展困难重重。本文将着重分析当下广告产业现状及转型发展问题,并列举江苏鼎艺国际文化创意公司的成功转型案例,研究预测广告产业的未来发展之路。

关键词

发展,转型,创新,全媒体,三网合一

1.广告业的现状与变化

1.1宏观广告市场的发展状况与存在的问题

2003年以来,我国经济保持平稳、高速增长,GDP连续四年保持10%以上的增长速度。在此背景下,国民经济的快速发展,为广告业的发展提供了有力保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示,中国广告业规模已跃居世界第二位,仅次于美国。

由于数字革命和新媒体技术的发展,中国媒体广告市场格局经历了激烈的变化。传统媒体虽仍是广告市场的主体,但增幅逐年放缓;以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升,其所占市场份额已超过杂志和广播。据统计,2007年全媒介广告市场,电视以74.1%的份额排在首位,报纸和户外媒体分别以13.5%3.7%的份额排在第二和第三位,互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%2.3%的份额排在第四和第五位,超越了杂志和电台所占的份额。

然而,中国广告产业存在的核心问题依然没有解决,即“低集中度”与“泛专业化”两大问题。“低集中度”使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率的产业。“泛专业化”是指广告产业在世界范围的第二次产业升级后,高度专业化的营销传播方式等,反衬广告产业自身专业化的缺乏,以至于业界流传“公关崛起,广告消亡”这一说法。从中国广告业近几年的增长看,增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长,没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。

1.2微观广告市场呈现的新变化---媒介环境更加复杂,走向全媒体时代

新世纪以来,媒介格局发生了深刻变化,新媒体层出不穷,传统媒体逐渐式微。以互联网为代表的新媒体发展迅猛;以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展;以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓,广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场,四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元,比 2006 年增长7.1%,相比较 2006  18.2%的增长率,增幅减少了11.1 个点,并低于广告业整体 10.68%的增长率。

面对新的媒介格局,传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型,提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展,与新媒体的融合进一步加快,社会进入全媒体时代。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合,产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求,使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验

在广告产业,20091019日肖庆飞学者在《全媒体:指点网络大市场》一文中指出,将网络广告与传统广告形式结合起来优势互补,形成“全媒体”。该学者认为,“融合式”全媒体发展才能真正发掘出“全媒体”的价值,更符合“全媒体”的内涵.

在“全媒体”语境下,多种媒体形式已打破传统的单一模式,提供不同的表达方式。各种媒体不再是简单且重复的表现形式,而是运用不同手段对某一信息进行多角度的表现,以增加信息附加值。广告产业紧跟时代发展步伐,不再使用单一广告传播方式,而是对媒体进行整合利用,以最小成本获得最大效益。

2.广告业的转型发展---产业模式的创新

2.1产业转型期的政策支持

“十一五”规划以来,国家大力扶持文化创意产业发展,《纲要》在强调优化文化产业布局和结构时,提出以建设文化创意产业中心城市为核心,加快产业整合,加快文化创意产业园区建设,使之成为文化创意产业的孵化器;在强调文化创新时,提出培育文化创意群体和内容供应商;在强调推动文化企业成为文化创新主体时,提出促进文化创意企业发展。

在我国,广告产业属于文化创意产业的一员,支持广告产业转型发展,成为政府政策与资金扶持的重要项目。2012419日,国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区”授牌,园区获得中央财政共3亿元的资金支持。此举旨在发挥广告产业园区对促进广告业科学发展的积极作用,推动广告业健康、协调、可持续发展,推动广告产业的改造与升级,使其成为推动中国特色文化创意产业蓬勃发展的核心力量。

2.2转型期面临的挑战

我国广告产业转型构成有四个方面:

一是广告技术层面的转型:包括广告新技术与新媒体的运用,比如3D,云媒体等。

二是广告理念层面的转型:从过去单一的广告代理向整合营销、整合传播的转变;从商业的传播服务转向创意产业龙头行业。

三,广告营销传播模式的转型:由AIDMA营销模式(美国广告学家ES刘易斯于1988年提出)到AISAS(日本电通公司提出),即引起注意,产生兴趣,进行搜索,购买行为,人人分享;媒体经营以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展;软广告形式的多样化。

四,广告公司的组织结构的转型:民营媒体广告公司的不断涌现;中外合资公司的不断出现;公司内部新媒体部门以及数字化平台的建设。

由于我国广告产业“先天不足”,所以即使在国家政策扶持这一大好形势下,产业的转型仍面临严峻挑战。除了上文提出的“低集中度”与“泛专业化”两大问题外,还存在两大挑战。一,国际广告公司的强势侵袭。19世纪90年代,跨国广告公司掀起进入中国的高潮,由于受当时市场的限制,他们多采取与本土公司合作经营。随着中国加入世贸组织,外资不再受到任何限制,从而引起更大规模的强势进入,占领中国市场。对于中国本土小众化的广告公司而言,无论是在资本实力,还是业务能力方面,都无法与国际大型集团抗衡。二,广告产业缺乏公共服务政策。对行业自律的强制性法律与规则尚未完善;广告人才培养与产业现实需要脱节,人才培养很难满足作为市场最前段的广告业对专业人才与复合型人才的需求。

2.3江苏鼎艺国际文化创意有限公司的创新转型实践

2.3.1利用网络平台促进文化创意产业的发展

鼎艺国际是国内知名的品牌规划与服务的文化创意产业机构。机构成员有:江苏鼎艺国际文化创意产业有限公司、江苏鼎艺国际展览有限公司、南京鼎艺广告有限公司、南京鼎艺数码科技有限公司。作为江苏省、南京市十佳广告公司,鼎艺国际不断进行理念创新和技术创新,以实践呈现理念升级,以行动带动公司变革。

从联盟网到鼎艺购:

    2009930日上午,为贯彻《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》,更好地促进江苏及中国其他城市创意产业与国际创意产业力量之间的合作,在政府的大力支持下,江苏国际文化创意产业联盟,正式上线。该联盟由鼎艺国际策划承办,是创意产业国际网络和信息化公共服务平台,旨在整合创意产业资源、促进创意产业研究与交流、推动江苏及中国其他城市与全球文化创意产业资源的深度交流和有效合作的国际性创意产业协作组织。此网站得到业界的肯定与拥护,为企业,也为个人提供极大便利。

2012年,鼎艺国际为顺应电商时代的到来,进一步推动江苏省文化创意产业的发展,加速文化创意由无形资产转变为有形资产,加大文化创意产品在市场的占有率,鼎艺国际以南京国家广告产业园为依托,将联盟网从web 1.0 升级并建立鼎艺购商城web 2.0。鼎艺购商城网站是一个提供创意产品网上购物服务的电子商务平台。其业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。成立该网站的主要目的是为个人和企业提供在线销售的平台,使其利用网络来拓展业务。同时利用该交易平台完善客户的购买体系,让客户能更便捷的感受到鼎艺购的服务。鼎艺国际旨在打造长三角文化创意产业主流门户网站。同时,立志做最好的创意门户网,为创意人士和创意产业服务,抓住文化创意产业大发展的热潮。

从江苏旅游商品网到第一购:

    2009年,鼎艺国际为战略合作伙伴江苏省旅游局,谋划创建了旅游商品网,这是一个高效务实的旅游行业互动协作平台、一个旅游政策法规咨询平台、一个服务于民的交易平台。真正把旅游提高到一个新水平,推动中国旅游文化、尤其是江苏地区的发展建设。

    2012年,鼎艺国际将旅游商品网web1.0版升级为第一购web2.0版。第一购商城网主要为顺应当今旅游产业对电子商务平台建设的迫切需求而建立,主要帮助旅游业提供在线销售的平台,让企业利用网络来拓展业务。同时利用该平台完善客户的购买体系,让客户能更便捷的感受到第一购的服务。商城网站将成为第一购的一个投资,一个针对“第一购”品牌24小时营业的网络店面。在体现第一购品牌的同时,通过该网站给旅游带来新的业务增长点,利用网络的独特性扩展第一购在全国乃至全球的业务。

    鼎艺国际始终秉持“与时俱进,持续创新”的信念,紧跟国家及世界发展脚步,加快公司开拓创新的步伐,打造鼎艺品牌的知名度,发挥文化创意品牌的优势,独领业界风骚。

3.广告业未来发展趋势

3.1全媒体传播的启示

2008年,“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。广告行业的 “全媒体”发展呈现出两种方式:一是“扩张式”的全媒体,即注重手段的丰富和扩展;二是“融合式”的全媒体,即在拓展新媒体手段的同时,注重多种媒体手段的有机结合。200911月,南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面,是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。

具体来说,是指综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制。它并不是一种一成不变的单一模式,它是一个开放的系统。当互联网日益普及,博客、播客等媒介形态大行其道;而当手机逐渐普及,手机报、手机小说、手机电视又风靡全球。“全媒体”就是一个开放的不断兼容并蓄的传播形态,随着3G网络的成熟,4G网络的开发成功,又将有许多意想不到的传播形态加入其中,丰富受众的媒体体验。   

“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果,是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。面对全媒体时代的来临,广告产业必须提高警惕,认清趋势,积极利用全媒体为广告产业转型带来的帮助。

作为广告人,我们必须清晰的认识到:

1、互联网,云媒体等新媒体在未来社会,将起到越来越重要的作用。

2、树立整合营销理念,挖掘“全媒体”价值。

3、数字视频新媒体拥有广阔发展前景和空间。传统媒体必须向新媒体拓展。未来,视频新媒体的发展将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革,这将带动整个传媒界的全媒体发展进程,而传媒界的发展变化,势必会影响到与之息息相关的广告产业。

4、媒介融合由浅入深,从“物理变化”趋向“化学变化”。注重多种传播手段并列应用,使多种媒体有机结合;媒介机构也将在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式,构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。媒介这一变化将引起广告产业分工更加明细,企业将在新的竞争中找到自己合适的市场定位。

3.2广告业走向三网合一的必然

“三网合一”又叫“三网融合”,意指电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。2006314日通过的十一五规划纲要,国家提出要积极推进“三网融合”。江苏省三网融合的试点工作于20107月正式开始,预计在2013年至2015年进入全面推广阶段,在全省普及三网融合。数字化传媒手段的普及必然导致数字内容的应用,与此同时,每一个文化消费者都可以通过数字网络媒体进行文化原创、复制和传播。

三网合一的发展,是一个科技发展和人民需求提升的必然结果,它促使传统单一的传播媒介之间的融合与发展,同时带动文化创意产业的发展与繁荣。它的推进,形成了“全媒体”的传播环境,为依附于媒体行业的广告产业,开辟了一片未知、未为的广阔天地。于广告业而言,必须对广告的传播体系进行统合。传播环境剧变,传统的传播系统由“主流”变成“有限”,只有传播系统转型,才能应对全媒体格局下广告资源、传播方式、广告业务与形态等方面的新变化。

三网合一全面加速,为广告产业带来传播方式的平台化。从用户角度来说,就是通过一张网、一个平台,可以满足用户对于各类信息的所有需求。反之,广告公司可以通过一张网、一个平台,对目标受众进行全方位、多样化的广告传播。三网融合后,以信息平台为标准的广告投放将成为主流。

三网融合带来的平台化传播渠道,也将颠覆传统的广告分类标准。大众习以为常的广告分类标准是以媒体形态为区隔的,如电视广告、报刊广告等。而融合后的传播平台将涵盖所有的媒体特征,媒体区隔将会消失。新的广告分类标准将建立在受众区隔的基础上,根据目标受众的不同,个人信息平台、家庭信息平台和社区信息平台将各司其职,分别承担不同的广告信息流,与目标人群进行沟通。

中科院文化产业研究中心副主任张晓明指出:“区别于用标准化方式批量生产的文化工业,创意产业是源于个人创造性、技能和才干,通过开发和应用知识产权,有潜力创造财富和就业机会的活动。变化的关键是数字技术把现代广播、通讯、网络统一起来,西方人叫传媒汇流,我们叫三网合一。产生的结果是,传媒出现过剩,内容变成稀缺资源。这就出现了内容产业即创意产业”。这说明,三网合一的推进,不但有利于激发广告产业,乃至整个文化创意产业更为专业化,而且也是广告产业未来发展的必经之路。

4.结语

综上所述,“十一五”以来,中国广告产业处于一个新的历史发展阶段,传播环境和市场环境空前复杂,新的变革已在酝酿,新趋势已初见端倪,机遇与挑战并存。作为文化创意产业领头军的广告产业,在全媒体时代到来和三网合一的大趋势下,产业自身必将改头换面,解决核心问题,变革产业格局,走向新的未来。

作者:杜俊 秦莹

参考文献

[1] 王永章,“文化产业”与“创意产业”探析,2007

[2]张莉,中国广告业现状与发展趋势分析,2008

[4]黄升民,中国广告业在“纠结”中前行,2010

[5]罗鑫,什么是“全媒体”,2010

[6]张金海,廖秉宜,中国广告产业发展的危机及产业创新的对策,2008

[7]张金海,中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视,2007